Проблема имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе возникла сравнительно недавно: на Западе с 1960-х годов XX века, в странах бывшего социалистического содружества с конца 1980-х – начала 1990-х.

Понятие имиджа прочно вошло в лексикон периодической печати, телевидения, рекламы, проникло в повседневную жизнь. При этом, как правило, имидж воспринимается в качестве некоторой позитивной ценности, связываясь в сознании людей с успешностью той или иной деятельности, индивидуальной или коллективной. Это порождает соответствующую потребность, которая оформляется в социальный заказ, ответом на который становится все более расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, предоставление разнообразных услуг по формированию имиджа (имиджмейкинг), продажа продуктов, позиционируемых в качестве средств создание имиджа (одежда, косметика, журналы, предметы интерьера и др.).

Исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа активно занимаются зарубежные ученые (можно назвать таких специалистов, как П. Берд, С. Блэн, Л. Браун, Ф. Буари, П. Вейл, М. Спиллейн, Р. Хофф, П. Чисхольм, Б. Швальбе и др.). Среди отечественных исследователей большой вклад в изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа внесли Е.Н. Богданов, Б.Л. Борисов, П.С. Гуревич, В.Г. Зазыкин, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель и другие.

Существует немало пособий и руководств по профессиональному созданию и совершенствованию имиджа, в которых находят свое отражение как практические знания и опыт имиджмейкеров, так и некоторые идеи общей и социальной психологии.

В научном мире сложились различные мнения относительно возникновения понятия «имидж» (от англ. image). Считается, что оно происходит от латинского слова imago (образ), связанного с латинским словом imitari (имитировать).

В настоящий момент существует множество определений (подчас абсолютно разных) такого понятия как имидж. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе. Так, например, американские специалисты вообще рассматривают имидж просто как «сильное впечатление»[1] (встречается и такое определение как «упаковка»). Значительный вклад в разработку проблем связанных с имиджем внес Г.Г.  очепцов. Он считает, что «имидж – это знаковые характеристики, где присутствуют форма и содержание».[2] Следует отметить, что в его работах наиболее полно освещаются вопросы, связанные с построением имиджа и его управлением, а также его влиянием в различных контекстах.

Ученые Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин рассматривают имидж с точки зрения психологии, и определяют его следующим образом: «имидж – это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа».[3]

На основании проведенного анализа представляется возможным, в целом, определить имидж следующим образом: Имидж (от англ. image - образ, вид) – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. На наш взгляд, данное определение является оптимальным, так как наиболее полно отражает различные аспекты имиджа.

Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, можно рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, иногда даже не отдавая себе отчета.

С другой стороны, имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда возникает идея имиджа как публичного или внешнего «Я» человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего «Я». Поэтому для создания эффективного имиджа мы должны из всего набора характеристик отбирать те, которые будут позитивно оценены окружающими.

Некоторые ученые полагают что, в основе имиджа лежит «формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и т.д.»[4]

Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Как уже было замечено, имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность – затрудненность, вплоть до полной невозможности изменения).

Стереотип чаще всего рассматривают как весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны, прежде всего, на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях. Отсюда их высокая регулирующая сила – стереотипы во многом определяют поведение и отношения людей. К тому же люди вообще склонны приписывать некие желаемые (или нежелаемые) черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований, а просто под влиянием эмоций.

Многие исследователи, подчеркивают психологическую основу имиджа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:

• имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей. Он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
• как идеальное образование имидж неустойчив, его необходимо постоянно поддерживать и укреплять;
• как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов, сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• имидж хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям ситуации;
• эффективный имидж обладает свойством вариабельности, абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

При формировании эффективного имиджа следует отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим, так как выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Важной особенностью имиджа является то, что он должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой.

Таким образом, большую актуальность проблема имиджа приобретает тогда, когда речь идет о политическом имидже. Это объясняется тем, что в политической сфере имидж становится основной информацией об объекте. Учитывая этот факт, роль и значение имиджа сложно недооценить. На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что имидж является неотъемлемой частью современной культуры.